13. März 2024 | Marketing, Consulting | von Sandra Tröger

Gut. Besser.
Mehrwert!

So finden Sie heraus, wie Sie Ihren KundInnen echten Mehrwert bieten können.

Mehrwert – diesem Wort entkommt man heute im Marketing nicht mehr. Doch was bedeutet Mehrwert eigentlich? Entdecken Sie mit mir den wahren Mehrwert und erfahren Sie, warum er für eine nachhaltige Kundenbeziehung unerlässlich ist.

Woher kommt der Mehrwert?
Auf Google gibt es dazu haufenweise Einträge aus dem Content-Marketing mit unzähligen Tipps, wie man „Mehrwert“ erreicht. Etwa durch Informationen, die beraten, informieren oder unterhalten. Es scheint wie ein Zaubertrank zu wirken, der die Sinne berauscht 🪄:
mehr Content → mehr Information → Mehrwert → hohe Kundenbindung?

Reicht das schon aus für eine nachhaltige Kundenbeziehung?
Der Begriff Mehrwert ist in den Marketingbüchern kaum zu finden: Dort ist eher die Rede von „Added Value”, „Kundennutzen” oder „Customer Value”.

Auf Wikipedia heißt es außerdem dazu: „Ein Mehrwert entsteht, wenn der Kunde einen höheren Nutzen aus Produkten oder Dienstleistungen erzielen kann.“

Was ist mit „höherem Nutzen” konkret gemeint?
Im Standardwerk „Grundlagen des Marketing“ (Pearson Verlag, S. 47) heißt es sinngemäß:

• Der Kunde ist unzufrieden, wenn die wahrgenommene Leistung des Produkts geringer ist als seine Erwartungen.
  
• Der Kunde ist zufrieden, wenn die Leistung mit seinen Erwartungen übereinstimmt.
  
• Der Kunde ist „begeistert, wenn die Leistung seine Erwartungen übertrifft.

Bekommt der Kunde folglich mehr als er erwartet, profitiert er von einem „höheren Nutzen”:

Je größer der Kundennutzen, desto höher die Kundenzufriedenheit!

Vielleicht denken Sie: „Selbstverständlich kann ich die Erwartungen meiner Kunden übertreffen!”.

Geht das tatsächlich so einfach?

In der oben dargestellten „Gleichung” stecken nämlich folgende unbekannte Größen:

1. Wie gut kennen Sie Ihre Kunden?
2. Wissen Sie, was Ihre Kunden erwarten?
3. Decken sich die Erwartungen innnerhalb der Kundengruppe?
4. Wie hoch sind die Erwartungen Ihrer Kunden an das Angebot?
5. Welches Versprechen geben Sie als Unternehmen?
6. Was versprechen Sie mit Ihrem Angebot?

Nehmen wir an, ich wäre eine ausgebildete Wanderführerin, die für naturbegeisterte Menschen Wanderungen anbietet.

Meine Zielgruppe eint zwar die Freude am Wandern, aber schon ab einer Streckenlänge von 10 Kilometern und 300 Höhenmetern könnten die Erwartungen innerhalb der Gruppe sehr weit auseinandergehen.

Für eine 30jährige Yogalehrerin ist die Wanderung keine konditionelle Herausforderung, für einen 60jährigen Büroangestellten, der kaum Sport treibt, möglicherweise schon. Die Erwartungen der beiden gehen in Bezug auf meine Leistung sehr weit auseinander.

Natürlich ist das ein vereinfachtes Beispiel, doch es macht deutlich:

Wer seinen KundInnen Mehrwert bieten will, muss seine Zielgruppen sehr genau kennen.

Mehrwert ist nämlich etwas ganz Persönliches.

Sobald Sie mit der Persona-Methode definiert haben, wie und wodurch sich Ihre Zielgruppe unterscheidet, können Sie Angebot und Kundenansprache individuell anpassen.

Zu den Fragen 5 und 6 schlüpfe ich deshalb wieder in meine fiktive Unternehmerinnen-Rolle:

Mein Claim lautet „Persönlich und naturverbunden”, mein Touren-Angebot verspricht „Gemeinsam erkunden wir (max. 8 Personen) geheimnisvolle Orte vor malerischer Alpenkulisse”.

Erst wenn ich die Tour selbst führe, Gruppengröße, Ort bzw. Landschaft auch passen, hätte ich mein Versprechen als Unternehmerin sowie mein Leistungsversprechen erfüllt.

Im besten Fall würden meine Leistungen den Erwartungen meiner Wanderer entsprechen. Übertroffen habe ich sie damit aber noch nicht: weil der Nutzen austauschbar ist!
Es würde sich noch keine feste Kundenbeziehung entwickeln.

Im Marketing unterscheidet man deshalb zwischen Grundnutzen und Zusatznutzen (beziehungsweise Kundennutzen).

Grundnutzen beschreibt die Basics oder Grundfunktionen, die ein Produkt oder Dienstleistung haben muss. Angebote, die lediglich den Grundnutzen erfüllen, sind auf dem Markt aber auswechselbar.

Vom Wettbewerb heben sich nur diejenigen Produkte ab, die wenigstens einen Zusatznutzen bieten. Das sind Alleinstellungs- oder Unterscheidungsmerkmale, die zum Beispiel die Leistung verbessern, Wirtschaftlichkeit versprechen, zur Problemlösung beitragen, ein gutes Design haben oder ein Risiko minimieren.

Je größer der Zusatznutzen in der Wahrnehmung der KundInnen ist, desto eher treffen sie eine
Kaufentscheidung zugunsten dieses Angebotes.

Zusatznutzen lassen sich differenzieren in funktionaler, wirtschaftlicher und psychologischer Hinsicht. Während funktionale und wirtschaftliche Aspekte die Entwicklung beeinflussen, stecken im psychologischen Zusatznutzen emotionale Werte, die durch das Markenimage transportiert werden und womit ein Kundenerlebnis geschaffen wird.

Dieses Kundenerlebnis gilt es, mit einer individuellen Strategie auszuarbeiten.

Eine Zielgruppe besteht aus Menschen, sie sind keine bloßen Abnehmer!

Was würden diese Erkenntnisse nun in Bezug auf mein fiktives Unternehmen bedeuten?

Vereinfacht gesagt, liegt der Schlüssel in der Persona-Methode.
Damit finde ich heraus, wer meine Wanderer sind und welche Bedürfnisse sie haben. Demnach sehen einige im Wandern die Möglichkeit des mentalen Ausgleichs und nicht im sportlichen Sinn. Erholung und Achtsamkeit sind diesen Menschen wichtig.

Mit solchen Erkenntnissen kann ich mein Angebot am Kundenwunsch ausrichten und gestalten:
Die Wanderungen sind ein Naturerlebnis, das mit allen Sinnen erfahrbar wird. Vom Barfuß-Laufen über taufrisches Gras bis zur olfaktorischen Erfahrung einer duftenden Kräuterwiese: kombiniert mit speziellen Atemtechniken entfalten die Touren ihre entschleunigende Wirkung.

Das wäre ein individuelles Kundenerlebnis, mit dem ich die Erwartungen meiner Wanderer übertreffen kann.

Der wahre Kundenmehrwert ergibt sich aus einem strategisch durchdachten und konsistenten Kundenerlebnis.

Mehrwert ist kein vorübergehender Trend, sondern das Fundament einer erfolgreichen Marke. Mehrwert ist die Essenz dessen, was Unternehmen erfolgreich macht und Kunden langfristig bindet.

„Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler”.

Indem Unternehmen diesen Satz beherzigen, handeln sie ganz im Sinne des Kunden und mit nachhaltigem Erfolg!

Herzliche und kreative Grüße
Sandra Tröger

P.S. Das Titelfoto habe ich im Basar in Istanbul aufgenommen.
Die Alpenbilder sind auf verschiedenen Wanderungen in Südtirol und Österreich entstanden, das Foto des New York Cheesecake habe ich mithilfe der KI generiert…

Dieser Beitrag – einschließlich Fotos – ist urheberrechtlich geschützt.
© Sandra Tröger 2024

Natürlich freue ich mich auch über einen Kommentar von Ihnen/Dir!